暗夜咖啡文集(暗夜咖啡)最新章节像卖葡萄一样卖脑白金

书号:5611 时间:2014/8/19 字数:2905

上一章　　　‮金白脑卖样一萄葡卖像‬　　　下一章　( → )

　这是一个

传很广的故事：曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。

　　（一）故事的旧解：产品定位与差别化

　　这个故事通常被用来说明产品的定位与差别化的内涵和作用。为了说明这个问题，我们需要弄清楚三个问题：

　　我们首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的？”问题看来很简单，卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的，但知道了葡萄的真正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。于是“甜”和“酸”都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。因此，我们可以得出产品定位的基本原则之一：充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。

　　我们要弄清楚的第二个问题是：如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题——我们只要“吆喝”葡萄是甜的不就可以了吗？但这样“吆喝”能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的环境下，再进行同质

诉求就很可能掉进恶

竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”在这种情况下“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”（其他的葡萄有核），就有可能获得出路。这说明定位要创造差异

，由此保证竞争中的有效

。

　　第三个问题是：如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？这似乎是个比较棘手的问题。仍然“吆喝”葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”而在乎葡萄的外观、包装（如果篮）等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为“礼品”便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。

　　故事似乎还没有结束，我们从这个故事中还可以品味出更多的内涵。

　　（二）故事的新解：对产品的重新认识

　　作为产品的葡萄显然是这个故事的核心，而我们所要解决的问题也始终是“如何把葡萄卖出去”故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是“卖葡萄”这源于对产品的传统

认识，即产品是能够提供给市场以

足需要和****的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策略便无法走得更远，无论是关注葡萄的“酸”与“甜”还是“吆喝”葡萄“甜而无核”都无法获得一种超脱的竞争优势。

　　试想如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？显然这种差别化优势便不复存在了。故事中第三个问题的解决，则超越了这种传统认识，把葡萄定位成礼品，而不再关注葡萄本身。这给我们的启示是：我们能不能把葡萄不当葡萄卖？

　　这显然需要我们扩展对产品的认识。如果我们跳出有形产品的定势思维，考虑顾客为什么购买产品这一命题，我们便可将产品的认识扩展：“产品是为

足顾客需求所提供的一切利益”而不仅仅是有形产品和无形服务。更一般的认识是“产品是顾客问题的综合解决方案”这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们的策略空间拓展了许多。我们可以“吆喝”我们的甜葡萄是一种饮料添加剂、是一种运动食品等。

　　脑白金的定位策略——象卖葡萄一样卖脑白金

　　脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的２～３年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能

极强的理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联

不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感

产品。脑白金的成功不是保健品市场上的偶然

，而是其营销策划人员对产品这一一般

的概念超脱的认识与理解，以及对中国市场准确把握的必然

。

　　我国的保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服

到沈

飞龙，从中华鳖

到红桃Ｋ“你方唱罢我登场，各领****二三年”综观整个保健品市场，似乎充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿…曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质

诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，致使整个保健品行业信任危机。

　　脑白金则在一个更高的层面上，不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位问题——既然酸葡萄可以当作礼品来卖，甜葡萄为什么不可以？跳出那个固有框架，就是“不把葡萄当葡萄卖”的对产品一般

的认识。中国是一个礼仪之邦“礼尚往来”、“来而不往非礼也”这是中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，其市场空间随之扩展。同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味，而打着健康品烙印的脑白金使其在礼品市场中自然而然地拥有差别化的优势，这一切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把

椅，令所有鏖战于行业内的保健品汗颜。

　　与其说脑白金的成功是产品的成功，不如说是其定位的成功，而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金，完全符合定位理论中“抢先占位”的原则，这一观念通过其重感

诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。如同进行功效定位的保健品一样，谈到红桃Ｋ，人们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是送礼，这虽有误导之嫌，但同时也体现了脑白金策划人员对国人消费行为特征的

察能力。

　　“礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

　　卖葡萄的可以不把葡萄当葡萄卖，卖苹果的呢？　wWＷ.niＵＤunXｓ.cｏM　

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这是一个传很广的故事：曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。　　（一）故事的旧解：产品定位与差别化　　这个故事通常被用来说明产品的定位与差别化的内涵和作用。为了说明这个问题，我们需要弄清楚三个问题：　　我们首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的？”问题看来很简单，卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的，但知道了葡萄的真正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。于是“甜”和“酸”都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。因此，我们可以得出产品定位的基本原则之一：充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。　　我们要弄清楚的第二个问题是：如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题——我们只要“吆喝”葡萄是甜的不就可以了吗？但这样“吆喝”能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的环境下，再进行同质诉求就很可能掉进恶竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”在这种情况下“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”（其他的葡萄有核），就有可能获得出路。这说明定位要创造差异，由此保证竞争中的有效。　　第三个问题是：如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？这似乎是个比较棘手的问题。仍然“吆喝”葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”而在乎葡萄的外观、包装（如果篮）等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为“礼品”便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。　　故事似乎还没有结束，我们从这个故事中还可以品味出更多的内涵。　　（二）故事的新解：对产品的重新认识　　作为产品的葡萄显然是这个故事的核心，而我们所要解决的问题也始终是“如何把葡萄卖出去”故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是“卖葡萄”这源于对产品的传统认识，即产品是能够提供给市场以足需要和**的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策略便无法走得更远，无论是关注葡萄的“酸”与“甜”还是“吆喝”葡萄“甜而无核”都无法获得一种超脱的竞争优势。　　试想如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？显然这种差别化优势便不复存在了。故事中第三个问题的解决，则超越了这种传统认识，把葡萄定位成礼品，而不再关注葡萄本身。这给我们的启示是：我们能不能把葡萄不当葡萄卖？　　这显然需要我们扩展对产品的认识。如果我们跳出有形产品的定势思维，考虑顾客为什么购买产品这一命题，我们便可将产品的认识扩展：“产品是为足顾客需求所提供的一切利益”而不仅仅是有形产品和无形服务。更一般的认识是“产品是顾客问题的综合解决方案”这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们的策略空间拓展了许多。我们可以“吆喝”我们的甜葡萄是一种饮料添加剂、是一种运动食品等。　　脑白金的定位策略——象卖葡萄一样卖脑白金　　脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的２～３年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能极强的理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感产品。脑白金的成功不是保健品市场上的偶然，而是其营销策划人员对产品这一一般的概念超脱的认识与理解，以及对中国市场准确把握的必然。　　我国的保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服到沈飞龙，从中华鳖到红桃Ｋ“你方唱罢我登场，各领**二三年”综观整个保健品市场，似乎充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿…曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，致使整个保健品行业信任危机。　　脑白金则在一个更高的层面上，不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位问题——既然酸葡萄可以当作礼品来卖，甜葡萄为什么不可以？跳出那个固有框架，就是“不把葡萄当葡萄卖”的对产品一般的认识。中国是一个礼仪之邦“礼尚往来”、“来而不往非礼也”这是中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，其市场空间随之扩展。同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味，而打着健康品烙印的脑白金使其在礼品市场中自然而然地拥有差别化的优势，这一切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把椅，令所有鏖战于行业内的保健品汗颜。　　与其说脑白金的成功是产品的成功，不如说是其定位的成功，而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金，完全符合定位理论中“抢先占位”的原则，这一观念通过其重感诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。如同进行功效定位的保健品一样，谈到红桃Ｋ，人们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是送礼，这虽有误导之嫌，但同时也体现了脑白金策划人员对国人消费行为特征的察能力。　　“礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。　　卖葡萄的可以不把葡萄当葡萄卖，卖苹果的呢？　wWＷ.niＵＤunXｓ.cｏM